Preferência entre produtos individuais e bundles : efeitos da complementaridade, nível de preço e nível de desconto na avaliação do bundle

Abstract

Vivemos numa época em que é inverosímil alguém conhecer todos os produtos ou serviços existentes. O mercado é de tal forma diversificado, o ritmo da criação de novos produtos frenéticos, os canais de venda variados, e os formatos de venda de produtos ou serviços diversos. Este fator implica a tarefa das empresas compreenderem como, e quais, os formatos mais eficientes na comercialização dos seus bens. Para acompanhar a concorrência ou atrair clientes, as empresas concebem formatos distintos de comercialização de bens. Um desses formatos é denominado de Building, vendas em pacote, Mas será este tipo de vendas vantajoso quando comparado com as vendas de produtos individuais? Como devem ser compostos esses pacotes (Bundles) para serem atrativos para os consumidores? Que fatores afetam a avaliação do consumidor perante este tipo de formato? Este é o tópico em investigação no presente trabalho. O primeiro objetivo deste trabalho é compara a preferência que os consumidores exibem entre produtos individuais e Bundles. Num segundo ponto, pretende-se comparar a preferência entre Bundles com diferentes composições e, como tal, perceber que fatores afetam a avaliação dos consumidores perante Bundles distintos. Os fatores alvo de investigação são: (1) complementaridade, (2) nível de preço, e (3) nível de desconto. Com o propósito de medir as avaliações dos consumidores, foram aplicados três critérios relacionados com o construto preferência. Os critérios de avaliação são: qualidade, atratividade, e intenção de compra. foi utilizada uma análise empírica através da recolha de questionários de 375 inquiridos. As conclusões indicam que num cenário em que o Bundle não apresente descontos, a preferência por produtos individuais é superior. Quando introduzido um desconto de 20% nos Bundles, a avaliação dos produtos individuais continua superior. Já com um desconto de 45% a avaliação dos Bundles supera a dos produtos individuais. Porém, quando elaborada uma análise isolada de cada Bundle, verifica-se que essa superioridade somente acontece nos Bundles complementares, enquanto para os Bundles não relacionados a avaliação é semelhante aos produtos individuais. Adicionalmente, confirma-se o efeito positivo da complementaridade na avaliação dos Bundles. Os resultados indicam que é necessário que um Bundle seja considerado complementar, apresente um nível de desconto significativo, e preferencialmente de preço elevado, para que apresente uma preferência superior aos produtos individuais.

We are living in a time that it is unlikely for someone to knows all the existing products of services available. The market is so diversifield, the creation pace of new products is frenetic, the sales channels are numerous, and the marketing format of products or services varied. This fact increases the complexity for companies to understand, how and what, are the most efficient formats for marketing and sale their goods. To keep up with the competition or attract customers, companies design different formats to marketing their goods. One of these formats is calles Bundling, packaged sales. But is this type of sale advantageous when compared to the sale of individual products? How should these packages (Bundles) be made to be attractive to consumers? Which factors affect the consumer evaluation of this type of format? this is the topic under investigation in theis paper. This first objectives of this work is to compare the preference that consumers exhibit between individual products and Bundles. In a second point, it is intended to compare the preference between with different compositions, and as such, understand factors affeting the assessmentof consumers towards distinct Bundles. The research factors under investigation are: (1) complementarity, (2) price level, (3) discount level. To measure consumer ratings for individual products and -Bundles, three rating criteria related to preference construct were applied: The criteria are: quality, attractiveness, and purchase intention: Empirical analysis was chosen through the collection of questionnaires of 375 respondents. The conclusions indicte that in a scenario where the Bundle does not offer discounts, the preference of individual products is higher. When a 20% discount is offered on the Bundle, the evaluation of individual products remains higher. In the case of Bundles with a discount of 45%, its evaluation exceeds individual products. Nevertheless, when elaborating an isolated analysis of each Bundle, it is verified that this superiority merely occurs in the complementary Bundles, while for unrelated Bundles the evaluation is similar to individual products. Additionally, the positive effect of complementarity in the Bundles evaluation is confirmed. The results indicate that a Bundle needs to be considered complementary, prsenting a significant discount level, and preferably of a high price , so that it has a higher preference than the individual products.