Impacto de anúncios com apelo emocional no engagement em social media

Abstract

O rápido desenvolvimento das tecnologias de informação e telecomunicações, revolucionou a forma como as pessoas comunicam e como as empresas fazem publicidade. É visível uma crescente utilização das redes sociais como um meio de publicidade, onde o envolvimento do consumidor com a marca é cada vez mais importante. Já foram realizadas investigações que afirmam que, as emoções têm um papel de elevada importância no comportamento humano e por isso precisam de ser consideradas como um dos fatores cruciais para o processo de publicidade. Esta investigação teve como objetivo principal perceber se os anúncios no meio digital, que apelam à emoção conseguem melhores resultados no que diz respeito ao engagement face aos anúncios que não apelam à emoção. Da literatura efetuada foi possível também selecionar outras variáveis que podem afetar o engagement do consumidor com a marca após assistirem a um anúncio com apelo emocional: o nível de proximidade, o nível de emoção, a preferência e a perceção de que estão a ser alvos de uma estratégia de marketing. Para a recolha de dados utilizou-se uma metodologia quantitativa, em que numa primeira fase foram retirados dados de duas campanhas que aconteceram em dezembro de 2020, baseadas em dois anúncios com apelo emocional e ainda, dois anúncios com apelo racional e ainda, posteriormente, um questionário online, onde os dados retirados foram analisados através do SPSS. Em relação aos resultados, foi possível concluir que os consumidores se sentem mais próximos da marca quando assistiram aos anúncios com apelo emocional, tal como sentiram um maior nível de emoção, cumprindo assim o objetivo do anúncio. No que toca à preferência, percebeu-se que preferem assistir nas redes sociais a anúncios com apelo emocional. Os resultados demonstraram que os inquiridos tinham noção que os anúncios com o apelo emocional eram estratégias de marketing, porém foi possível verificar que isso não os fez ter menos vontade de interagir com a publicação e assim criar engagement. Conclui-se com o segundo conjunto de anúncios e com o questionário que os anúncios com apelo emocional conseguiram melhores resultados em relação ao engagement que anúncios com apelo racional. Porém, com a recolha do primeiro conjunto de anúncios, os resultados foram o oposto. Isto pode ter acontecido devido ao anúncio racional ter a presença de uma atriz/influenciadora digital com uma comunidade grande de seguidores nas redes socias, local onde o anúncio ocorreu.

The rapid development of information and telecommunications technologies has revolutionized the way people communicate and the way companies advertise. We can notice a growing use of social networks as an advertising medium, where the consumer's involvement with the brand is increasingly important. Research has already been conducted which states that, emotions play a highly important role in human behavior and therefore need to be considered as one of the crucial factors in the advertising process. The main purpose of this research was to understand whether advertisements that appeal to emotion achieve better engagement results than advertisements that do not appeal to emotion. From the literature it was also possible to select other variables that may affect consumer engagement with the brand after watching an emotionally appealing advertisement: the level of proximity, the level of emotion, the preference, and the feeling that they are being targeted by a marketing strategy. A quantitative methodology was used for data collection: first, data was taken from two campaigns that took place in december, where two ads with emotional appeal and two ads with rational appeal were present, and secondly an online questionnaire, where the data taken was analyzed using SPSS. Regarding the results, it was possible to conclude that consumers feel closer to the brand when watching the ads with emotional appeal, just as they feel a higher level of emotion, thus fulfilling the purpose of the ad. Regarding preference, it was perceived that they prefer to watch ads with emotional appeal on social networks. The results showed that respondents were aware that ads with emotional appeal were marketing strategies, but it was possible to verify that this did not make them less willing to interact with the publication and thus create engagement. It is concluded from the second set of ads and the questionnaire which ads with emotional appeal achieved better engagement results than ads with rational appeal. However, with the collection of the first set of ads, the results were the opposite. This may have happened because the rational ad featured a digital actress/influencer with a large community of followers on the social networks where the ad took place.