O Franchising como estratégia de expansão : um estudo de caso Crosspunch

Abstract

Num mundo cada vez mais competitivo, nomeadamente, no setor do fitness e do wellness, a expansão das empresas e das suas respetivas marcas, mais do que uma realidade é uma necessidade de forma a que estas se mantenham relevantes no mercado. Existem várias maneiras de expandir uma marca, sendo que uma das mais conhecidas é o franchising, em que uma empresa autoriza o uso da sua marca e a venda dos seus produtos, sendo que os sistemas operacionais e de gestão se encontram padronizados por toda a rede. O presente trabalho pretende analisar de que forma o modelo de franchising contribui para a expansão de uma marca, quais as vantagens ou desvantagens que o sistema de franchising pode trazer ao franchisador e ao franchisado e de que modo o valor da marca pode contribuir para a expansão de um negócio. Para compreender estas questões de investigação adotou-se o método do estudo de caso, tendo como objeto de estudo a marca de desporto CrossPunch. Para além da análise dos trabalhos realizados por outros autores, no âmbito do estudo de caso foi adotada uma abordagem qualitativa, tendo-se realizado sete entrevistas a pessoas relacionadas com a marca e com conhecimentos sobre o franchising. Os resultados mostram que, tendo em conta as características inovadoras da marca e os valores associados, esta é, sem sombra de dúvida, uma boa estratégia para a sua expansão, sendo que, o valor atribuído à marca por parte dos seus consumidores, é uma mais valia para que esta tenha sucesso além da localização mãe. Em termos de vantagens, foram apontadas: o rápido crescimento da marca, a replicação da marca a outras localizações geográficas, o aumento do seu reconhecimento e o risco partilhado. No que concerne às desvantagens as principais foram a perda de controlo da marca, ações que possam manchar a reputação da marca e também a possibilidade de cópia, passando essa marca/empresa a ser concorrente e não aliado. Apesar das desvantagens, a conclusão que se tira é que o franchising pode ser uma importante ferramenta para a expansão de uma marca, especialmente, uma como a CrossPunch, que apresenta um serviço tão em voga e inovador.

In an increasingly competitive world, namely in the fitness and wellness sector, the expansion of companies and their respective brands, more than one accomplished is a necessity for them to remain relevant in the market. There are several ways to expand a brand, one of which is best known as franchising, where a company will authorize the use of its brand and the sale of its products and operating and management systems are standardized throughout the company network. The purpose of this work is to analyse how franchising contributes to brand expansion, what advantages or disadvantages the franchising system can bring to franchisor and franchisee, and how brand value can contribute to brand expansion. To this end, a case study was conducted, with the object of study the sports brand CrossPunch in order to understand how franchising would be a good business for the expansion of this brand. A qualitative methodology was adopted, and seven interviews were conducted with people related to the brand and with knowledge about franchising. The results show that, taking into account the innovative characteristics of the brand and the associated values, this is undoubtedly a good strategy for its expansion, and the value that is attributed to the brand by its consumers, an asset for its success beyond its mother location. In terms of advantages, the rapid growth of the brand, the replication of the brand to other geographic locations, which makes the recognition of this brand increase and the shared risk were the main ones mentioned. The main disadvantages were the loss of brand control, actions that could tarnish the reputation of the brand and the possibility of copying, making this brand / company a competitor and not an ally. Despite the drawbacks, the bottom line is that franchising can be an important tool for brand expansion, especially one such as CrossPunch, which features such a bold and innovative product.