Employer Brand Love : impactos da estratégia da marca do empregador no amor à marca

Abstract

Resumo: Atualmente, cada vez mais se tem estudado o conceito de employer branding, sendo que é uma das preocupações das organizações dada a volatilidade do mercado: reter o capital humano, dado este ser um dos ativos mais importantes das empresas. Neste trabalho vamos tentar perceber que medidas são aplicadas pelas organizações para reter talentos e que impactos têm as mesmas relativamente à percepção dos colaboradores (atratividade do empregador). Relativamente às que consequências da estrutura do employer branding, analisa-se neste trabalho a relação com o envolvimento dos colaboradores (engagement). Também se analisa quais são as variáveis do employer branding que fazem com que os colaboradores estejam mais envolvidos com a organização. Ao explorar o mercado interno de cada organização, não podemos ignorar que existe um mercado externo ao qual as organizações também pretendem agradar. De que maneira esses dois mercados se interrelacionam? O conceito de brand love, é um conceito que já tem vindo a ser explorado e representa a relação que o consumidor tem por determinada marca, ou seja de que maneira os clientes externos gostam de uma determinada marca (amor à marca). Na execução deste trabalho tentou-se perceber e compreender a relação entre os constructos de employer branding e brand love e de que forma estes se relacionam com o envolvimento dos colaboradores (engagement). Começou-se pela revisão de literatura de forma a obter noções e conceitos, a partir da qual se irá tentar efetuar um modelo explicativo sobre o impacto das estratégias do employer branding, utilizadas na empresa, sobre o universo de colaboradores (ambiente interno), e verificar como é que esse impacto afeta os clientes da organização (ambiente externo), e aí interligamos para o conceito de brand love. A relação entre as variáveis em estudo será examinada com recurso à análise de correlações. Relativamente à metedologia utilizada, foram aplicados três questionários: um sobre o employer branding, outro sobre employer attractiviness e por fim um sobre brand love. Para viabilizar os resultados obtidos pelos questionários foram aplicados três entrevistas sobre esses mesmos temas. As principais conclusões deste trabalho foram que existem evidências de que o employer branding tem um impacto positivo no engagement dos colaboradores e quanto mais os colaboradores se encontram “envolvidos” melhor é a perceção da marca de empregador. Pode-se também concluir que, as variáveis sociodemográficas têm influência na perceção do conceito de employer attractiviness e também que o género tem influência na perceção da atratividade de empregador. Ao conhecer a estratégia de employer branding das organizações, esta tem um impacto positivo na sua atratividade enquanto empregadora. Concluímos também que a perceção dos consumidores sobre políticas de RH influencia o amor à marca e a lealdade.

Abstract: Nowadays, the concept of employer branding has been increasingly studied, being one of the concerns of organizations given the market volatility: retaining human capital, given that this is one of the most important assets of companies. In this dissertacion we will try to understand what measures are applied by organizations to retain talent and what impacts they have on employees' perceptions (employer attractiveness). Regarding the consequences of the employer branding structure, the relationship with employee involvement (engagement) is analyzed too. It also analyzes which are the variables of employer branding that make the employees more involved with the organization. By exploring the internal market of each organization, we can not ignore the fact that there is an external market that organizations also want to please. How do these two markets interrelate? The concept of brand love, is a concept that has already been explored and represents the relationship that the consumer has for a particular brand, that is, how external customers like a particular brand (brand love). In the execution of this work, we attempted to understand the relationship between the employer branding and brand love constructs and how these relate to employee involvement. We began by reviewing the literature in order to obtain notions and concepts, from which we will try to make an explanatory model on the impact of employer branding strategies, used in the company, on the universe of employees (internal environment), and check how this impact affects the organization's customers (external environment), and there we interconnect to the concept of brand love. The relationship between the variables under study will be examined using correlation analysis. Regarding the methodology we used, three questionnaires were applied: one on employer branding, one on employer attractiveness and one on brand love. Three interviews on the same subjects were applied to enable the results obtained by the questionnaires. The main conclusions of this study were that there is evidence that employer branding has a positive impact on employee engagement and the more employees are "involved" the better the employer brand perception. It can also be concluded that the sociodemographic variables influence the perception of the concept of employer attractiveness and also that the gender has an influence on the perception of the attractiveness of the employer. By knowing the employer branding strategy of organizations, it has a positive impact on their attractiveness as an employer. We also conclude that consumer perceptions of HR policies influence brand loyalty and loyalty.