A pertinência da arquitetura no marketing imobiliário

Abstract

A habitação surge no mercado atual como um produto repetitivo na oferta e qualidade residencial, resultado da ausência de investigação por parte dos intervenientes no setor imobiliário, demonstrando uma abordagem pouco real das verdadeiras necessidades e desejos dos compradores do produto imobiliário. Num setor imobiliário cada vez mais competitivo, a análise da oferta habitacional torna-se fator essencial, para definir a estratégia da habitação a projetar. Torna-se necessária uma mudança de estratégia no setor, direcionada para o cliente final, adotando uma estratégia de marketing no objeto arquitetónico residencial. Com esta investigação prende-se problematizar a existência de uma possível lacuna entre a imagem da habitação e a estratégia de promoção do projeto de arquitetura. Investigar a importância da estratégia de marketing, do projeto de arquitetura, para mostrar a relevância do conhecimento do arquiteto sobre o marketing relativo ao comportamento dos consumidores. Esta dissertação pretende, assim, mostrar que a arquitetura, numa visão de marketing estratégico, surge como uma solução para o sucesso de um empreendimento habitacional. Para fazer o melhor projeto é importante o estudo do mercado? O projeto deve responder não só às necessidades, mas também aos desejos dos consumidores? Serão estas as questões de partida. Mais do que abordar o estudo prático de quatro empreendimentos na cidade de Braga, esta dissertação pretende avaliar a pertinência da arquitetura na estratégia de promoção imobiliária e o sucesso e insucesso do objeto arquitetónico residencial em função da estratégia aplicada, ou ausência dela, em cada projeto. Em linhas gerais, no capitulo 1, esta dissertação, traça os objetivos e a metodologia de trabalho aplicado, sob a forma de introdução. O capítulo 2, concentra-se nos conceitos de Marketing, bem como nas estratégias de marketing para a promoção do objeto habitacional. Quanto à revisão dos documentos publicados, tanto neste capítulo como nos outros, as informações foram recolhidas em "fontes primárias"1, nomeadamente registo de artigos publicados do ramo imobiliário, artigos científicos do marketing, questionários e entrevista, fotos de empreendimentos habitacionais e flyers de promoção imobiliária, importantes à conceptualização dos temas abordados em diversos momentos. Para o trabalho, a colaboração de muitos pesquisadores de marketing teve um papel importante na clareza e precisão das temáticas realizadas. O Conceito de Marketing Imobiliário é introduzido de seguida. As decisões de estratégia, já enquadram a ação, ou seja como devem ser tomadas as decisões arquitetónicas, sob a visão do marketing, para que se consiga sucesso imobiliário, e o Marketing e Arquitetura - Influências mútuas, completam o capitulo 2. Pretende-se entender como arquitetura pode ser cada vez mais pensada em termos de estratégia de marketing, materializada na definição dum novo projeto imobiliário, com o objetivo de satisfazer desejos e necessidades do cliente consumidor. Esta premissa foi assim o mote para a escolha desta temática. No capítulo 3, incide no estudo prático de quatro empreendimentos nos quais a arquitetura define e influencia a estratégia de marketing aplicada, tornando-se em casos de sucesso e insucesso, adiante designados, como casos 1,2,3 e 4. Caracterizamos ainda os fatores que influenciam a decisão do consumidor, uma vez que será nele o foco das intervenções da arquitetura, direcionadas pelas decisões estratégicas de marketing, para que chegue ao sucesso pretendido. No capítulo 4 – Projeto habitacional desenhado para a Vila de Caminha:, incluímos as decisões de marketing tomadas no desenho da habitação, o método de pesquisa utilizado, o plano ação que foi considerado para o esboço do projeto, tendo como estratégia um público-alvo segmentado e diferenciado, para uma tipologia de habitação secundária. Finalizamos a dissertação com uma síntese conclusiva que funcionará como um ponto de reflexão para os interveniente s nas áreas profissionais direta ou indiretamente ligados à arquitetura e ao marketing.

In today’s market, housing is seen as an undifferentiated product, repetitive in terms of offer and residential quality, which is a result of the absence of research from those who intervene in the real estate business, namely promoters, builders, and architects responsible for the projects to be built. This demonstrates an unrealistic approach to the actual needs and desires of those who buy the real estate product, its immediate consequences being the failure in sales and the cut in prices. In an increasingly competitive real estate business, the analysis of the housing supply becomes a crucial factor to define the strategy of the house to be designed. In the face of the real estate business standardization, which is focused on the cost, a change of strategy within the business becomes necessary – aimed at the final client, adopting a marketing strategy in the residential architectural object. The purpose of this research work is to question the existence of a possible gap between the image of the house and the promotion strategy of the architectural project. To study the importance of the marketing strategy, of the architectural project, in order to demonstrate the relevance of the architect’s awareness of the marketing concerning the behavior of the consumers.Thus, this thesis aims at showing that, within a strategic marketing vision, architecture emerges as a solution for the success of a housing undertaking. Is the market research important to design the best architectural project? Must the project respond not only to the needs, but also the desires of consumers? These will be the pivotal questions. More than approaching the practical study of four undertakings in the city of Braga, this thesis is intended to assess the pertinence of architecture within the strategy of real estate promotion as well as the success and failure of the residential architectural object according to the strategy applied – or its absence – in each project. In broad terms, chapter 1 of this thesis delineates the objectives as well as the work methodology applied. Chapter 2 focuses on the Marketing Concepts as well as the marketing strategies used to promote the housing object. As for the texts reviewed, not only in this chapter but in all the others, the information was gathered from "primary sources"2, namely published articles concerning the real estate business, scientific papers about marketing, questionnaires and interviews, photos from houses, real estate promotional flyers, important for the conceptualization of the topics approached in different moments. The collaboration of many researchers in the marketing area played an important role in the intelligibility and precision of the subjects approached. The Concept of Real Estate Marketing is introduced next. The strategy decisions already incorporate action, that is, how architectural decisions should be made under the marketing perspective so that real estate success is achieved. Marketing and Architecture – Mutual Influences, complete chapter 2. The purpose is to understand how architecture can be increasingly thought of in terms of marketing strategy, materialized in the definition of a new real estate project, with the objective of satisfying desires and needs from the client consumer. Thus, this premise was the motto for choosing this topic. Chapter 3 focuses on the practical study of four buildings in which the architecture defines and influences the marketing strategy applied, becoming both successful and unsuccessful cases, further designated as cases 1,2,3 e 4. We also characterize the factors which influence the consumer’s decision, since he/she will be the focus of the architectural interventions, defined by the strategic marketing decisions, so that the success intended is achieved. On chapter 4 – House project designed for the village of Caminha – are included the marketing decisions taken in the design of the house, the research method used, the action plan that was considered for the sketch of the project, using as a strategy a segmented and differentiated target public for secondary housing. Finalized the thesis ends with the a synthesis concluding will operate as a point of reflex for professional actors in areas directly or indirectly related to architecture and marketing.