Resiliência do consumidor perante a inteligência artificial das marcas masstige

Abstract

A integração da Inteligência Artificial (IA) nas estratégias das marcas tem-se mostrado cada vez mais relevante, à medida que as empresas reconhecem a importância de estabelecer relações mais fortes e significativas com o consumidor, ajustando-se às suas preferências. Este estudo tem como objetivo entender quais são os fatores que contribuem para a resiliência do consumidor perante a utilização da IA por parte das marcas Masstige. Para tal, foi desenvolvido um modelo conceptual que considera um conjunto de variáveis: Utilidade Percebida, Sociabilidade Percebida, Eficácia Pessoal, Motivação Intrínseca, Adoção de Uso, Rotina de Uso, Resiliência do Consumidor e perceção das marcas Masstige. Recorreu-se a uma metodologia quantitativa, com a aplicação de um questionário que somou 191 respostas válidas. Os dados recolhidos foram analisados através de técnicas estatísticas como a análise fatorial exploratória, a análise da fiabilidade e a regressão múltipla por mínimos quadrados. Os resultados mostram que a sociabilidade percebida e a motivação intrínseca influenciam positivamente a utilização da IA. Em contrapartida, a utilidade percebida e a eficácia pessoal não demonstraram ser significativas. Verificou-se ainda que tanto a adoção como a rotina de uso da IA influenciam positivamente a resiliência do consumidor, que, por sua vez, tem um efeito direto e significativo na perceção das marcas Masstige.

The integration of Artificial Intelligence (AI) into brand strategies has become increasingly relevant, as companies recognize the importance of building stronger and more meaningful relationships with consumers by adapting to their preferences. This study aims to identify the factors that contribute to consumer resilience in response to the use of AI by Masstige brands. A conceptual model was developed incorporating a set of variables: Perceived Usefulness, Perceived Sociability, Self-Efficacy, Intrinsic Motivation, Usage Adoption, Usage Routine, Consumer Resilience, and Perception of Masstige Brands. A quantitative methodology was adopted, using a questionnaire that collected 191 valid responses. The data were analyzed using exploratory factor analysis, reliability analysis, and multiple least squares regression. The results show that Perceived Sociability and Intrinsic Motivation positively influence the use of AI, whereas Perceived Usefulness and Self-Efficacy were not found to be significant. Furthermore, both Usage Adoption and Usage Routine were shown to positively impact Consumer Resilience, which, in turn, has a direct and significant effect on the perception of Masstige brands.