Brand coolness : comportamento da geração z na gestão do social media nos hóteis

Abstract

O conceito de “brand coolness” surgiu como um fator relevante para a construção e diferenciação de uma marca num contexto extremamente competitivo como é o mercado atual. As empresas têm reconhecido a necessidade de um investimento contínuo na imagem da marca, posto que, devido à intensa concorrência, as marcas que são consideradas “cool” hoje poderão não o ser no futuro. O “coolness” de uma marca é a capacidade única de não apenas ser reconhecida, mas também de se destacar e de ser admirada pelo público. Este estudo tem como propósito compreender o significado da “Brand Coolness” e como a Geração Z a perceciona em relação à gestão das redes sociais dos hotéis. A Geração Z, conhecida pelo seu comportamento digital nativo, apresenta diferenças significativas nas características de consumo em relação às gerações anteriores. Estas diferenças são particularmente evidentes na forma como esta geração interage com as marcas e toma decisões de compra através das redes sociais. A pesquisa revelou que a Geração Z valoriza muito as interações digitais e é influenciada por conteúdos inovadores e envolventes nas redes sociais. A inclinação desta geração para abraçar princípios de originalidade e exclusividade nas escolhas de consumo proporciona uma visão sobre os produtos e serviços que escolhem. A atratividade e o apelo estético da marca têm sido identificados como fatores cruciais na perceção de “Brand Coolness” entre os jovens desta geração. Este estudo focou especificamente no setor hoteleiro, fornecendo informações especiais para esta indústria. Os dados obtidos dos 200 inquiridos foram recorrendo a um questionário distribuído pelas redes sociais, atingindo uma vasta gama de indivíduos da Geração Z. A análise utilizou análise fatorial exploratória e regressões lineares múltiplas para examinar as relações entre as variáveis. Os resultados demonstram que o “Brand Coolness” tem uma influência significativa na intenção de recomendar hotéis através do eWOM (eletronic word-of-mouth).

The concept of “brand coolness” emerged as a crucial factor for brand construction and differentiation in the extremely competitive context of the current market. Companies need to continually invest in their brand image because, due to intense competition, brands that are considered “cool” today may not be so in the future. The “coolness” of a brand is the unique ability to be recognized, stand out, and be admired by the public. This study aims to understand the meaning of “Brand Coolness” and how Generation Z perceives it in relation to the management of hotel's social networks. Generation Z, known for its native digital behavior, presents important differences in consumption characteristics compared to previous generations. These differences are particularly evident in the way this generation interacts with brands and makes purchasing decisions through social media. The research revealed that Generation Z highly values digital interactions and is influenced by innovative and engaging content on social media. This generation's vision to adopt principles of originality and exclusivity in consumer choices provides an understanding of the products and services you choose. The attractiveness and aesthetic appeal of the brand were identified as crucial factors in the perception of “Brand Coolness” among young people of this generation. This study focused specifically on the hotel sector, providing a special comprehension of this industry. The data obtained from the 200 surveys were collected through a questionnaire distributed across social media, reaching a wide range of Generation Z individuals. The analysis revealed exploratory factor analyses, linear regression, and multiple regression to examine the relationships between the variables. The results demonstrate that “Brand Coolness” significantly influences the intention to recommend hotels through eWOM (electronic word-of-mouth).