Marketing social : o caso Jazz Fest

Abstract

Com o estudo subjacente ao presente artigo estabelece-se a ponte nentre as estratégias de comunicação e o comportamento do consumidor em ambiente de marketing social. Este campo teórico é aplicado ao estudo empírico do evento de Jazz, que se realizou na Universidade Lusíada de Lisboa entre 26 e 28 de junho de 2024, identificando-se a problemática existente entre a comunicação do evento e o seu público-alvo. Várias são as estratégias propostas no plano de comunicação presente, de forma a colmatar o problema identificado, através da reestruturação de um plano de comunicação com novas estratégias a aplicar e o reforço de parceiras, de maneira a atingir o objetivo principal que se prende com a mudança de comportamento. O método utilizado na investigação permitiu analisar as respostas dos inquiridos de forma a adequar o plano de comunicação do evento Jazz Fest. Foram realizados inquéritos a 144 participantes (alunos e docentes da Universidade Lusíada, polo de Lisboa) e observação de uma campanha de marketing anteriormente realizada. Conclui-se assim que no plano do marketing social os resultados indicam que o envolvimento do evento com o público-alvo tem consequências diretas no bem-estar social do indivíduo. Todo o conhecimento literário observado foi assim aplicado à realização de um estudo envolvendo a descrição do marketing-mix, segmentação e target.

The study presented in this article establishes a link between communication strategies and consumer behavior in the context of social marketing. The theoretical framework is applied to the empirical study of the jazz event that took place at the Lusíada University of Lisbon between 26 and 28 June 2024. This analysis identifies the existing problem between the event’s communication and its target audience. Many strategies have been put forth in the present communication plan as a means of addressing the issue that has been identified. These strategies entail restructuring the communication plan and applying new strategies in collaboration with partners, intending to promote a behavior change. The research methodology employed enabled an in-depth analysis of the respondents’ responses, which informed the adaptation of Jazz Fest communication plan. A total of 144 participants, comprising students and lecturers from the Lusíada University, Lisbon campuses, were surveyed, and a marketing campaign was observed. Te findings indicate that, in the context of social marketing, the level of involvement of the event with its target audience has a direct impact on the individual’s social well-being. The theoretical knowledge acquired was thus applied to the realization of a study involving the description of the marketing mix, segmentation, and target.