Quando a autenticidade da marca falha : Impactos na percepção do consumidor sobre a responsabilidade social

Abstract

Resumo: Nos últimos anos, devido a um aumento nos escândalos relacionados a entidades do sector financeiro, as economias têm forçado estes negócios a agirem de forma mais ética e socialmente responsável. O aumento no grau de complexidade dos negócios assim como o incremento em preocupações como o crescimento sustentável e transparência levaram a uma maior significância do conceito de responsabilidade social (Corporate Social Responsibility - CSR). Atualmente é difícil para uma empresa e seus gestores tomarem decisões de estratégia de CSR, deste modo é importante saber como estas decisões afetam o valor da marca aos olhos dos consumidores. Com esta dissertação pretende-se saber até que ponto, os atuais escândalos no sector financeiro provocam emoções negativas no consumidor ao ponto de eles porem em causa a autenticidade da marca e dessa forma verificar os impactos sobre a perceção sobre a responsabilidade social da marca. A metodologia utilizada no estudo foi uma metodologia quantitativa, onde os dados foram recolhidos junto dos consumidores finais através de um questionário estruturado acedido via web. Foram obtidas 171 respostas ao inquérito, sendo todas validadas. Constatou-se que as variáveis do CSR supplier domain e community domain e brand love são as que mais influenciam a visão dos consumidores sobre uma determinada marca, neste caso a Caixa Geral de Depósitos do sector financeiro português.

Abstract: In the past few years, due to a growth in scandals related to entities belonging to the financial sector, different businesses have been forced to act in a more ethically and socially responsible way. The increase in the level of complexity of businesses as well as an increment of concerns with sustainable growth and transparency has led to a bigger significance of Corporate Social Responsibility (CSR). Nowadays, it is difficult for a company and for its managers to make decisions since it is mandatory to consider CSR. Thus, it is important to know how these decisions affect the brand value in the eyes of the consumers. The main objective of this dissertation is to evaluate how the current scandals on the financial sector have created negative emotions on the consumers to the point that it might put the brand’s authenticity at risk. We will also look for impacts on the consumer’s perception over the brands social responsibility. The methodology used in this study was quantitative and it searched to study the Caixa Geral de Depósitos of the Portuguese financial sector. The data was taken from final consumers through a questionnaire structured via web. It was obtained 171 answers and all were validated. It was verified that CSR supplier domain and community domain and also brand love as the factors which influence the most the vision of consumers about a certain brand.