Marcas conscienciosas : perceção dos consumidores sobre a autenticidade e o ativismo dessas marcas

Abstract

Nos últimos anos, o tema das marcas conscienciosas tem despoletado, essencialmente no que diz respeito à perceção do consumidor sobre a sua autenticidade e ativismo, algum destaque no mundo do branding e do marketing sustentável. As marcas conscienciosas surgem como “protagonistas” num cenário onde a consciencialização sobre questões sociais e ambientais têm levado ao aumento da procura por estas marcas, que assumem um compromisso que vai além do lucro e que integra práticas éticas e sustentáveis nas suas operações. Face a esta realidade, a autenticidade torna-se num elemento essencial para estabelecer uma ligação emocional mais forte com os consumidores, na medida em que a coerência entre o discurso e a prática e o envolvimento em causas sociais e ambientais é cada vez mais valorizado, reforçando a sua lealdade e confiança. Além disso, a consciência da marca e a sua reputação baseada em valores torna-se cada vez mais diferenciadora num mercado cada vez mais competitivo. Neste contexto, a presente investigação tem como objetivo avaliar os fatores que influenciam a perceção e a frequência de compra de marcas conscienciosas ao nível da autenticidade e do ativismo. Para testar as hipóteses foi construído um modelo teórico baseado num questionário elaborado e aplicado online com escalas de medida testadas na literatura. Os resultados evidenciam que fatores como a comunicação, a sustentabilidade e a autenticidade do ativismo são essenciais na perceção de marcas conscienciosas, contrariamente a fatores como transparência, consistência e relevância de causas, que não apresentam impacto significativo. O ativismo das marcas influencia diretamente a frequência de compra, no entanto a autenticidade, apesar de relevante na teoria, não tem qualquer impacto direto na frequência de compra. Palavras-chave: Ativismo; Autenticidade; Frequência de Compra; Marcas Conscienciosas.

In recent years, the topic of conscientious brands has come to the fore in the world of branding and sustainable marketing, essentially in terms of consumer perception of their authenticity and activism. Conscientious brands have emerged as ‘protagonists’ in a scenario where awareness of social and environmental issues has led to increased demand for these brands, which make a commitment that goes beyond profit and integrates ethical and sustainable practices into their operations. Faced with this reality, authenticity is becoming an essential element in establishing a stronger emotional connection with consumers, as consistency between discourse and practice and involvement in social and environmental causes is increasingly valued, strengthening their loyalty and trust. In addition, brand awareness and a reputation based on values are becoming increasingly differentiating factors in an increasingly competitive market. In this context, the aim of this research is to assess the factors that influence the perception and frequency of purchase of conscientious brands in terms of authenticity and activism. To test the hypotheses, a theoretical model was constructed based on a questionnaire designed and applied online with measurement scales tested in the literature. The results show that factors such as communication, sustainability and the authenticity of activism are essential in the perception of conscientious brands, unlike factors such as transparency, consistency and the relevance of causes, which have no significant impact. Brand activism directly influences purchase frequency, while authenticity, although relevant in theory, has no direct impact on purchase frequency. Keywords: Activism; Authenticity; Frequency of Purchase; Conscientious Brands.